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好的农贸市场设计,是会为市场运营铺路的设计
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好的农贸市场设计,是会为市场运营铺路的设计

  • 分类:行业资讯
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  • 来源:
  • 发布时间:2021-10-18 09:47
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【概要描述】怎样提升市场价值?

好的农贸市场设计,是会为市场运营铺路的设计

怎样提升市场价值?

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当大型超市代替了菜市场后,那里没有肉腥,没有拥挤,蔬果生鲜被精美地包装在塑

料薄膜里,温室和冷冻技术让人们开始吃上了跨季节的食材;电子秤逐渐取代杆秤,用

杆秤、甚至看杆秤也快成了一门失传的“手艺”。品种齐全的菜一装一过秤拎起来就

走,都不用讨价还价。买菜,变成了一件很安静,也是很个人的事,失去了菜市场中

买菜的氛围感。

好的农贸市场设计,是会为市场运营铺路的设计

01.市场运营目的:不可轻易被复制、被资本垄断

如果市场的业务很容易被复制,有些资本雄厚的公司,它们可以直接投入更多的资本

把客户挖走,甚至垄断客户来源。菜市场的生意跟其它不太一样的是,它是有烟火气

的。烟火气是一种很缥缈的气质,它不具象,没有代表性的标志,只能通过自身处地

感受,从一地到另一地不能生搬硬套,这个性质决定了菜市场的生意可复制性不强。

烟火气就是资本垄断菜市场的壁垒。即使是资本雄厚的公司,也不能在一夜之间席卷

带走菜市场的客源。另一方面来讲,菜市场是一门熟人生意。每天去菜市场买菜的人

多都是市场周边社区的居民,只有很少一部分人会为了买菜跑很远的地方,有也是

偶尔几次,这些对市场生意、人流的影响是短暂的,不足以支撑整个市场的日常运营

归根究底,菜市场运营依靠的关系网络是社区,它本质上属于社区运营。

然而当下,很多市场本末倒置了,最为典型的便是致力于打造网红感的市场。网红农

贸市场的特点是有特色,有辨识度,要求吸引本没有划分在市场社区辖内的客流,市

场方和投资者用高昂的造价打造市场环境。这样一来,在建成初期会有一批通过宣传

造势引来的外围客流,他们在拍照、打卡、体验过后,会因为新鲜感已过、路途遥远

等等一些原因,不会再次来到市场。

前期的高投入,让市场方和投资者急于追求回报,再用较高的店铺租金来回笼资金,

水高船涨,菜价也高出了周围的市场,而对价格敏感的市场周边居民,感受到菜价上

之后,也许会选择其他更为便宜优惠的方式来采购生鲜。他们也许喜欢这样有特色

环境舒适的市场,可与菜价比起来,他们更介意菜价的上涨。消费者想享受更好的环

境,体验不一样的感受,但并不想为此买单。

菜市场社区运营实际上是在运营关系,市场与周边居民的关系。在香港,社区里面提

供一些配套服务,包括菜场、超市、餐饮店和公共服务机构,被称为街市。仔细分析

香港街市的业态,不难发现,高频次消费的业态加便利性服务是街市包含的主要内容

这些服务也正是社区居民在日常生活中要求唾手可得,不需要花费大量心思去计划、

去执行的事情。

菜市场作为社区基础配置,满足基本周边生鲜供应和便利性社区服务就是一个被消费

者需求的市场。当然,市场价值的提升,不见得标榜独特性、地标性、代表性是唯一

的方式,通过运营提升资产的商业价值,同样也值得选择。

好的农贸市场设计,是会为市场运营铺路的设计

02.运营提升商业价值:“商业价值”+“主体使用感”

市场中人主要可以分为两种:消费者和市场从业人员,再根据这两类人所接触的市场,

可分为消费者看得到的地方和消费者看不到的地方,一个决定着消费者的消费体验,

一个是市场从业者的使用感受。

消费者看得到的地方:商业价值

在菜市场前面加个动词,一般是“逛菜场”。逛,要有溜达的乐趣,要让人愿意停留

这个空间。人停留的时间增加了,那就不只是目的性消费了;年轻人去的多了,有钱

人去的多了,客户的购买力也就增加了。原来一周一次菜市场的青年人,一周要去两

到三次了;之前买螺丝的商户,在售卖刺身了;本来买杯饮料的消费者,转进了市场,顺

带在市场用了晚餐.......

市场的资产价值是有阈值的,而市场的商业价值是没有天花板的。

运营前置——设计依据

设计师非常擅长把图画出来,可以把市场的台面、地面、墙面设计的十分有艺术感,

但对于市场运营的具体经验要远少于市场方。设计师可以找到非常好看的样板,作

对标市场,但是市场怎样设计时运转起来才是最舒服的设计方案,这是需要运营

设计师一起商量,一遍一遍推敲方案才能制定出最为贴合该市场的设计需求。市场运

营决策提前进场,与市场设计同步进行,这样不仅可以让设计师在设计过程中更有侧

重点,甚至可以让市场设计为市场运营服务,为市场后续的运营蓄力。这就要求市场

方应该在与设计师沟通时,明确自己市场的特有价值,以及自己的设计需求,例如业

态的配置比例,当地特有的饮食习惯等等,让运营需求成为设计依据,设计为运营铺

路才是落到实处的设计。

消费者看不到的地方:主体使用感

所有看起来光鲜的表面背后,都一定有着庞大的支撑系统,需要解决很多问题,例如

物流问题、粗加工问题、冷藏存储问题、卫生问题等等。这些在消费者眼中的隐性事

情,却决定着市场从业者的幸福感。市场是经营者的第二个家,每个人都希望在自己

的家中感受到舒适,生意一年一年,对于市场的细微变化都能感受到。

设计之于运营——支撑系统

许多网红菜市场在风波过后,空摊率居高不下。市场方应该明白摊位费与菜价之间的

微妙平衡不仅筛选了消费者,还决定着商户的去留。市场的客流与物流的分离、水产

的排水和新风系统,甚至是市场的装卸台、海产品的需氧量、每个业态的摊位面积等

等要求都不尽不同。

设计师需要根据农贸市场的具体情况进行设计,对于不同业态的设施设置也不一样。

如:层高较高的农贸市场,应注意其线路的设置,布线以暗线为主,并设有防漏电

保护装置。因水源的特殊性,应使用防水插座。从实际操作经验出发,还应考虑市场

经营的实际需求和资源的合理利用要求,确定岛台的具体形式,既要保证交通畅通,

又要让消费者购物清晰。

每个细节的设计,都从经营者的利益出发,真正为经营者着想,为他们营造一个良好

的经营环境,商家对农贸市场升级改造的抵触就会减少。消费者乐意来,经营户轻松

满意,市场方投资方有受益,这样的市场才称得上是优质的商业体。其中在消费场景

上做文章是设计师最为擅长的地方。

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03.设计之于商业价值:“引流的”+“变现的”

所有成功的商业一般是这样的组合,有一部分店是引流的,例如品牌店、餐饮店,有

一部分是变现的,例如奶茶店、快餐店。

引流的:餐饮店+便民服务+...

菜市场除了提供周边社区日常生鲜购买以外,吸引外界前来的还有市场里的餐饮业态。

有很多菜市场周围的餐饮美食十分著名,例如厦门第八菜市。菜市场中的餐饮店为什

会爆?当饭店接近菜市场,接近性的特点无形给顾客一种就地、新鲜的烙印。且菜市

场餐饮很多都是起源于熟客,例如市场内的经营者、餐饮业食材采购者,这些人又都

是懂食材、懂烹饪的人,经过他们选择的一般都不会出错。

餐饮可以提高远距离来到额消费者,便民业态是提高社区周边顾客到店率的利器。

如药店、干洗店、家电修理、母婴店、日杂百货等等这些在日常生活中影响生活品质

的便民服务。便民服务的好处就是增加消费者对市场的依赖性,提高进店率。餐饮向

外扩张引流,便民服务在社区内渗透,两者配合之下,市场的客流来源不仅增长,而

且会更加稳定。

变现的:果蔬+肉类...

据统计,人们在日常生活中购买频率最高的生鲜为水果。因为水果的购买受限制较少

其余蔬菜肉类的购买后需要自己烹饪,而水果的门槛低,且需求人群基数大,是销量

最大的业态。水果也是农贸市场业态中颜值较高的一类,可以吸引消费者的目光,所

以水果业态的设计中,可以设置在入口吸引可利用。杭州贝诺市场研究中心的设计师

还提醒,水果摊位的设计要注意灯光的运用,不仅满足到照明需求,还要注意蚊虫等

影响。蔬菜和肉类的销量,仅此于水果,这也是农贸市场中主打的销售产品。

农贸市场与其他生鲜购买渠道相比,其最大的特点在于交互性和可选择性大。交互性

主要是消费者与市场、与食材、与经营户的交流互动更加直接,可选择性则是市场内

蔬菜、肉类的品种多于其他渠道。所以农贸市场在蔬菜和肉类的商业设计中,要着重

表现交互性,展示多样性。

市场空间动线设计小心思

前文中提到的“逛市场”,其实是可以通过设计手法来引导消费者“逛”的。很多商

业体的室内空间设计往往不是笔直的,都人为地增加了曲线。例如宜家,站在一头不

能直接望见另一头。曲线式的人流动线设计,增加了空间的神秘感和延展性,通过空

间的设计人为地增加消费者行走在里面的乐趣,延长了消费者在商业体内的滞留时间

也大幅提升了消费的机率。

现有很多市场的人流动线设计是“井”“田”字型的,这样的设计看起来十分明了规

整,但是缺少了“逛”的乐趣。菜市场设计可以借鉴宜家的设计手法。菜市场怎样人

为地增加曲线来使顾客逗留呢?


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