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好的农贸市场设计,是会为市场运营铺路的设计
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好的农贸市场设计,是会为市场运营铺路的设计

  • 分类:行业资讯
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  • 来源:
  • 发布时间:2021-10-18 09:47
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好的农贸市场设计,是会为市场运营铺路的设计

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  • 发布时间:2021-10-18 09:47
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当大型超市代替了菜市场后,那里没有肉腥,没有拥挤,蔬果生鲜被精美地包装在塑料薄膜里,温室和冷冻技术让人们开始吃上了跨季节的食材;电子秤逐渐取代杆秤,用杆秤、甚至看杆秤也快成了一门失传的“手艺”。品种齐全的菜一装一过秤拎起来就走,都不用讨价还价。

买菜,变成了一件很安静,也是很个人的事,失去了菜市场中买菜的氛围感。

好的农贸市场设计,是会为市场运营铺路的设计

01.市场运营目的:不可轻易被复制、被资本垄断

如果市场的业务很容易被复制,有些资本雄厚的公司,它们可以直接投入更多的资本把客户挖走,甚至垄断客户来源。

菜市场的生意跟其它不太一样的是,它是有烟火气的。烟火气是一种很缥缈的气质,它不具象,没有代表性的标志,只能通过自身处地感受,从一地到另一地不能生搬硬套,这个性质决定了菜市场的生意可复制性不强。

烟火气就是资本垄断菜市场的壁垒。即使是资本雄厚的公司,也不能在一夜之间席卷,带走菜市场的客源。

另一方面来讲,菜市场是一门熟人生意。每天去菜市场买菜的人,大多都是市场周边社区的居民,只有很少一部分人会为了买菜跑很远的地方,有也是偶尔几次,这些对市场生意、人流的影响是短暂的,不足以支撑整个市场的日常运营。

归根究底,菜市场运营依靠的关系网络是社区,它本质上属于社区运营。

然而当下,很多市场本末倒置了,最为典型的便是致力于打造网红感的市场。

网红农贸市场的特点是有特色,有辨识度,要求吸引本没有划分在市场社区辖内的客流,市场方和投资者用高昂的造价打造市场环境。这样一来,在建成初期会有一批通过宣传造势引来的外围客流,他们在拍照、打卡、体验过后,会因为新鲜感已过、路途遥远等等一些原因,不会再次来到市场。

前期的高投入,让市场方和投资者急于追求回报,再用较高的店铺租金来回笼资金,水高船涨,菜价也高出了周围的市场,而对价格敏感的市场周边居民,感受到菜价上涨之后,也许会选择其他更为便宜优惠的方式来采购生鲜。他们也许喜欢这样有特色、环境舒适的市场,可与菜价比起来,他们更介意菜价的上涨。

消费者想享受更好的环境,体验不一样的感受,但并不想为此买单。

菜市场社区运营实际上是在运营关系,市场与周边居民的关系。

在香港,社区里面提供一些配套服务,包括菜场、超市、餐饮店和公共服务机构,被称为街市。仔细分析香港街市的业态,不难发现,高频次消费的业态加便利性服务是街市包含的主要内容。这些服务也正是社区居民在日常生活中要求唾手可得,不需要花费大量心思去计划、去执行的事情。

菜市场作为社区基础配置,满足基本周边生鲜供应和便利性社区服务就是一个被消费者需求的市场。

当然,市场价值的提升,不见得标榜独特性、地标性、代表性是唯一的方式,通过运营提升资产的商业价值,同样也值得选择。

好的农贸市场设计,是会为市场运营铺路的设计

02.运营提升商业价值:“商业价值”+“主体使用感”

市场中人主要可以分为两种:消费者和市场从业人员,再根据这两类人所接触的市场,可分为消费者看得到的地方和消费者看不到的地方,一个决定着消费者的消费体验,一个是市场从业者的使用感受。

消费者看得到的地方:商业价值

在菜市场前面加个动词,一般是“逛菜场”。逛,要有溜达的乐趣,要让人愿意停留在这个空间。

人停留的时间增加了,那就不只是目的性消费了;年轻人去的多了,有钱人去的多了,客户的购买力也就增加了。原来一周一次菜市场的青年人,一周要去两到三次了;之前买螺丝的商户,在售卖刺身了;本来买杯饮料的消费者,转进了市场,顺带在市场用了晚餐.......

市场的资产价值是有阈值的,而市场的商业价值是没有天花板的。

运营前置——设计依据

设计师非常擅长把图画出来,可以把市场的台面、地面、墙面设计的十分有艺术感,但对于市场运营的具体经验要远少于市场方。

设计师可以找到非常好看的样板,作为对标市场,但是市场怎样设计时运转起来才是最舒服的设计方案,这是需要运营方与设计师一起商量,一遍一遍推敲方案才能制定出最为贴合该市场的设计需求。

市场运营决策提前进场,与市场设计同步进行,这样不仅可以让设计师在设计过程中更有侧重点,甚至可以让市场设计为市场运营服务,为市场后续的运营蓄力。

这就要求市场方应该在与设计师沟通时,明确自己市场的特有价值,以及自己的设计需求,例如业态的配置比例,当地特有的饮食习惯等等,让运营需求成为设计依据,设计为运营铺路才是落到实处的设计。

消费者看不到的地方:主体使用感

所有看起来光鲜的表面背后,都一定有着庞大的支撑系统,需要解决很多问题,例如物流问题、粗加工问题、冷藏存储问题、卫生问题等等。

这些在消费者眼中的隐性事情,却决定着市场从业者的幸福感。

市场是经营者的第二个家,每个人都希望在自己的家中感受到舒适,生意一年一年,对于市场的细微变化都能感受到。

设计之于运营——支撑系统

许多网红菜市场在风波过后,空摊率居高不下。市场方应该明白摊位费与菜价之间的微妙平衡不仅筛选了消费者,还决定着商户的去留。

市场的客流与物流的分离、水产的排水和新风系统,甚至是市场的装卸台、海产品的需氧量、每个业态的摊位面积等等要求都不尽不同。

设计师需要根据农贸市场的具体情况进行设计,对于不同业态的设施设置也不一样。例如:层高较高的农贸市场,应注意其线路的设置,布线以暗线为主,并设有防漏电保护装置。因水源的特殊性,应使用防水插座。从实际操作经验出发,还应考虑市场经营的实际需求和资源的合理利用要求,确定岛台的具体形式,既要保证交通畅通,又要让消费者购物清晰。

每个细节的设计,都从经营者的利益出发,真正为经营者着想,为他们营造一个良好的经营环境,商家对农贸市场升级改造的抵触就会减少。

消费者乐意来,经营户轻松满意,市场方投资方有受益,这样的市场才称得上是优质的商业体。其中在消费场景上做文章是设计师最为擅长的地方。

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03.设计之于商业价值:“引流的”+“变现的”

所有成功的商业一般是这样的组合,有一部分店是引流的,例如品牌店、餐饮店,有一部分是变现的,例如奶茶店、快餐店。

引流的:餐饮店+便民服务+...

菜市场除了提供周边社区日常生鲜购买以外,吸引外界前来的还有市场里的餐饮业态。

有很多菜市场周围的餐饮美食十分著名,例如厦门第八菜市。

菜市场中的餐饮店为什么会爆?当饭店接近菜市场,接近性的特点无形给顾客一种就地、新鲜的烙印。且菜市场餐饮很多都是起源于熟客,例如市场内的经营者、餐饮业食材采购者,这些人又都是懂食材、懂烹饪的人,经过他们选择的一般都不会出错。

餐饮可以提高远距离来到额消费者,便民业态是提高社区周边顾客到店率的利器。

例如药店、干洗店、家电修理、母婴店、日杂百货等等这些在日常生活中影响生活品质的便民服务。便民服务的好处就是增加消费者对市场的依赖性,提高进店率。

餐饮向外扩张引流,便民服务在社区内渗透,两者配合之下,市场的客流来源不仅增长,而且会更加稳定。

变现的:果蔬+肉类...

据统计,人们在日常生活中购买频率最高的生鲜为水果。因为水果的购买受限制较少,其余蔬菜肉类的购买后需要自己烹饪,而水果的门槛低,且需求人群基数大,是销量最大的业态。

水果也是农贸市场业态中颜值较高的一类,可以吸引消费者的目光,所以水果业态的设计中,可以设置在入口吸引可利用。杭州贝诺市场研究中心的设计师还提醒,水果摊位的设计要注意灯光的运用,不仅满足到照明需求,还要注意蚊虫等影响。

蔬菜和肉类的销量,仅此于水果,这也是农贸市场中主打的销售产品。

农贸市场与其他生鲜购买渠道相比,其最大的特点在于交互性和可选择性大。交互性主要是消费者与市场、与食材、与经营户的交流互动更加直接,可选择性则是市场内蔬菜、肉类的品种多于其他渠道。

所以农贸市场在蔬菜和肉类的商业设计中,要着重表现交互性,展示多样性。

市场空间动线设计小心思

前文中提到的“逛市场”,其实是可以通过设计手法来引导消费者“逛”的。

很多商业体的室内空间设计往往不是笔直的,都人为地增加了曲线。例如宜家,站在一头不能直接望见另一头。曲线式的人流动线设计,增加了空间的神秘感和延展性,通过空间的设计人为地增加消费者行走在里面的乐趣,延长了消费者在商业体内的滞留时间,也大幅提升了消费的机率。

现有很多市场的人流动线设计是“井”“田”字型的,这样的设计看起来十分明了规整,但是缺少了“逛”的乐趣。菜市场设计可以借鉴宜家的设计手法。

菜市场怎样人为地增加曲线来使顾客逗留呢?杭州贝诺市场研究中心设计师在衢州斗谭农贸市场的岛台设计中动了心思——船型岛台设计。

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